KOL行銷說明書,3步驟搞懂KOL行銷怎麼進行

KOL行銷說明書,3步驟搞懂KOL行銷怎麼進行

KOL行銷說明書,3步驟搞懂KOL行銷怎麼進行 1024 538 網紅行銷專欄文章 | KOL Master
KOL行銷

KOL網紅行銷已是行銷趨勢,每天打開社群軟體一定都看得到網紅業配文,為什麼這麼多廠商在做KOL行銷?KOL行銷有什麼好處?如何才能找到適合的網紅合作?如果你也有這些問題,那就看下去,這篇文章將帶你從頭到尾認識KOL行銷的全貌。

什麼是KOL行銷?

KOL行銷是品牌和KOL合作進行行銷,透過KOL網紅影響力讓更多人認識到品牌,最終達到擴大知名度、開發客源、提高銷售訂單等目標。

KOL行銷之所以能發揮功效是因為KOL已經在社群中獲得粉絲信任,網紅在長期經營自己的帳號,分享個人理念、生活方式、喜愛產品的過程中吸引到有相同興趣與價值觀的粉絲來關注,並獲得粉絲的信賴與尊崇。

在做KOL行銷之前,80%的人一定曾有個疑惑:為什麼不直接找明星藝人代言效果更好?

藝人的知名度或許能觸及更大範圍的族群,但是藝人代言的成本更高昂,這對許多中小型品牌來說會是一筆龐大的支出,況且找明星合作有時可能會因為明星光環過大,而使得大眾焦點聚焦在名人本身,讓產品失去與大眾對話的機會。

此外,網紅的生活模式和一般大眾極為相似,他們擁有一份正職工作、是個普通學生、出門搭捷運、使用平價產品,這些共通點都讓網紅能拉近和粉絲的距離,最終成為粉絲心中的意件領袖。

少了明星光環,網紅比明星藝人更能真正走入民眾的生活,粉絲觀眾會把專注力放在網紅分享的內容上,這也讓品牌有更多機會成功與受眾對話。

KOL行銷帶來哪些效益?

網紅在社群媒體中累積的影響力來自於粉絲的信任,因為粉絲重視網紅的評論,所以網紅的一言一行都能對粉絲帶來直接且有效的影響。

例如一個網紅積極提及某個品牌或是直接分享使用經驗,都會刺激粉絲購買同一產品來使用,粉絲認為網紅推薦的產品值得信任,這就是為什麼那麼多品牌都想採取KOL行銷為自己的產品加分。

任一品牌做行銷的最終目標無非是希望提升產品銷售量,不過在達到這個終極目標之前,KOL行銷還能帶來以下幾個附加效益:

  1. KOL背書,提升顧客對品牌的信任

    粉絲願意追隨某網紅一定是因為相信網紅的話語、認同網紅的價值,在這個基礎之下,網紅所推薦的產品勢必能迅速被粉絲買單,受到粉絲信任。

  2. 累積網路搜尋評價

    在這個網路發達的時代裡,消費者購買產品前一定會先在搜尋引擎查找相關資料,或是在社群軟體中以hashtag搜尋產品資訊。與網紅合作可以幫助品牌累積網路聲量,讓其他消費者觸及到產品資訊。

  3. KOL提供消費者喜歡的內容

    KOL在經營媒體的過程中自然會與粉絲交流互動,因此相對於品牌更知道什麼樣的行銷內容對普羅大眾是有感的,如此一來也省去了品牌錯誤嘗試的成本。

  4. 增加品牌曝光開發更多潛在顧客

    KOL行銷另一個效益就是開發原本觸及不到品牌的顧客,他們或許擁有需求,但沒有機會認識到品牌,而KOL行銷就成為了品牌獲取更多潛在客源的媒介,幫助品牌擴大知名度。

5A架構 網紅行銷目標KOL Master

#KOL行銷實戰
步驟一:確立行銷目標

無論是哪一種行銷方式,首要步驟都要先確立行銷目標。例如品牌是想透過KOL行銷讓更多潛在客群找到品牌、讓更多潛在客群知道品牌、提高產品銷售量,或是吸引更多顧客回購。

確立行銷目標才有助於策劃後續的行銷細節,不同目標觸及的族群各不相同,所需的文案與行銷素材也都需要隨著目標不同而改變,更重要的是,在不同目標之下,適合的網紅類型、網紅合作模式也不一而同。

#KOL行銷實戰
步驟二:找到適合的網紅

在社群媒體這麼普及的時代裡,即便是IG粉絲1000的帳號都可以稱作奈米網紅,網紅人數超乎你我的想像。這麼多網紅要怎麼樣才能找到適合品牌的合作人選呢?品牌可以根據以下7大指標來縮小網紅搜尋範圍

Tip1:知名度、粉絲數

品牌找網紅推薦銷售產品,當然都會希望網紅粉絲人數越多越好,才有足夠大的影響力推坑越多消費者購買產品,不過也不是粉絲越多的網紅越好,品牌需要先了解當前的行銷目標與需求是什麼再來決定網的粉絲人數。

舉例來說,通常以擴大曝光為目標的品牌,就會需要找大咖的KOL,例如蔡阿嘎、阿滴等知名網紅,他們的影片觀看人數動輒數十萬,一次合作就能打響品牌知名度。

若品牌找網紅推薦的目的是為了提高銷售轉換率,就可以專攻粉絲人數十萬以下的微網紅,與這類型的KOL合作已經成為網紅行銷趨勢,因為微網紅與粉絲關係較親密推薦成功的機會較高,而且行銷預算又低,投資報酬率比大網紅高出許多,不少廣告主還會採取人海戰術,一次與十來個微網紅合作,刺激銷售同時拉抬品牌能見度。

Tip2:相關性

找尋合適網紅推薦產品,另一個至關重要的元素就是確認品牌與網紅具有相關性,就像是物以類聚一樣,有相同價值觀和興趣的人才能被彼此打動,例如一個銷售戶外運動用品的廠商就應該找經營戶外運動生活的KOL來合作,而不是美妝類型的KOL。

和廠商相關性高的網紅也代表其粉絲族群會對品牌的產品有較高興趣,而且因為對同一領域有專業知識又了解粉絲喜好,KOL就能站在顧客的角度行銷品牌。

Tip3:粉絲組成

品牌行銷的關鍵在於知己知彼,瞭解客戶取向,消費者喜歡什麼、不喜歡什麼,對症下藥才能直擊消費者手中的下單按鈕。

目前有很多線上工具提供廣告主分析網紅的粉絲來源與組成,例如KOL Master後台就擁有大數據分析功能,廣告主只要選擇感興趣的網紅,KOL Master智能秘書就會針對該項人選描繪一幅粉絲輪廓,讓品牌知道網紅的粉絲來源地區、性別比例、年齡層等資訊。

若是網紅的粉絲受眾和品牌的目標族群大多吻合,就可以將這位網紅列入名單,讓他成為網紅推薦產品的首選!

Tip4:真實性

網紅有很多粉絲固然是件好事,但是在這個真真假假的網路世界裡,也埋藏著不少虛假資訊,粉絲可以用買的、留言讚數也能用買的,觀察網紅帳號的真實性也是身為行銷人必備的技能之一,要不然好不容易找了網紅推薦產品,裡面卻沒有幾個真實粉絲,那可真是賠了夫人又折兵。

如果網紅帳號有以下幾點特徵,那就要三思網紅是否真的值得合作:

  • 有很多粉絲,但實際按讚數、留言等互動數寥寥可數
  • 網紅的粉絲帳號頭像大多沒有真人照、帳號內容也比較空洞
  • 粉絲對網紅評價多為負面、留言內容也較不正面
  • 網紅的粉絲人數突然暴增
  • 網紅的追蹤人數大於粉絲人數

TIP5:互動率

網紅互動率代表了一個網紅在社群上與粉絲是否維持穩定交流,互動率較高代表網紅貼文讚數、留言、分享次數表現都很好,這對網紅行銷來說將會無往不利。

整體來說,粉絲較少的微網紅、奈米網紅互動率表現明顯高於大咖網紅,這也是如今微網紅行銷成為趨勢的原因,不過如果互動率高於6%就有點太高了,品牌需要再謹慎觀察該網紅的發文質量與互動內容。

Tip6:發文頻率

觀察網紅的發文頻率,有助於瞭解KOL在社群的活躍程度。一般來說,一個正常的網紅IG發文頻率是1~3天一則,太頻繁發文可能會造成粉絲反感,太少發文觸及的群眾就會比較少。另外,若KOL發布太多贊助文、網紅推薦好物等內容,也會降低粉絲對這位網紅的信任與好感。

Tip7:公信力

若是你的品牌具有某些專業認證,或是想特別強調某項功能的專業性,就可以特別挑選具有專業背景知識又能有專業見解的KOL,例如擁有理科學歷背書的「理科太太」,或是任職於生技產業的「生技先生」,這些KOL的專業權威加持將會幫助品牌行銷更有說服力。

KOL行銷 KOLMaster

#KOL行銷實戰
步驟三:檢視合作成效

網路時代其中一個好處在於顧客可被追蹤描繪輪廓,以下我們將消費者認識品牌的過程分成三個歷程:品牌曝光、品牌形象建立、品牌購買。

我們在每個歷程設定不同成效指標,品牌就能從中了解消費者是在哪個環節離開品牌,而品牌若想留住顧客可從哪些點著手:

第一階段:品牌曝光

意義:這個階段品牌化被動為主動,讓原本完全沒聽過品牌的消費者認識到品牌。以下指標可以知道網紅行銷的素材覆蓋範圍有多廣泛、投放媒體素材是否足夠吸睛。

參考指標:

  • 初訪者流量:第一次到訪的潛在消費者,有多少來自於網紅
  • 社群使用者活躍度(觸及人數、讚數、追蹤數、影片觀看數):行銷時的真正效果為何
  • 搜尋排名:我的網紅行銷廣告被搜索了嗎?

第二階段:品牌形象建立

意義:這個階段是流量是否能成功轉換的關鍵,分析以下的成效數據品牌就能知道投放的行銷素材是否傳達品牌價值、凸顯了品牌的差異和特色。

參考指標:

  • 網頁瀏覽數:消費者進入後,是否有瀏覽多個網頁,到達產品觸及頁面?
  • 訪客停留時間、跳出率:訪客進入時的停留時間是否足夠,還是不小心點進來看看就走?
  • 電子書、產品資訊、相關研究報告等文件下載率:我們是否給到足夠知識,傳達了我們的品牌價值?
  • 社群內容的分享數與留言數:網紅行銷是否有實際出現分散裂變能力?

第三階段:品牌購買

意義:品牌在此階段已深植消費者人心,如果粉絲願意下單,就代表網紅行銷發揮功效,扎進消費者內心深處。

參考指標:

  • 顧客提供個人資訊
  • 聯繫業務人數
  • 填單購買數

數據加持的KOL行銷科技驅動品牌穩定成長

佈局完善的KOL行銷策略帶來的效益相當可觀,Influencer Marketing Hub報告指出,品牌每花1美金在網紅行銷上可獲得5.2倍的回報率。

雖然社群媒體上有太多網紅讓人眼花撩亂,但是進行網紅行銷之前,品牌只要掌握自身的行銷目標與需求,再透過科技輔助就能讓網紅行銷發揮最大效益。

目前線上有眾多網紅媒合平台提供品牌搜尋網紅人選,其中KOL Master後台提供品牌發布案件、搜尋網紅、查看網紅詳細數據、追蹤合作成效等功能,一個平台包辦網紅行銷的所有工作項目,節省企業品牌時間成本。

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