了解5A架構,讓網紅行銷發揮最大功效

了解5A架構,讓網紅行銷發揮最大功效

了解5A架構,讓網紅行銷發揮最大功效 1024 990 網紅行銷專欄文章 | KOL Master

2020年新冠肺炎疫情在全球延燒,驚人的感染力讓民眾不敢出門,各家企業廠商原定的行銷活動也因此被迫中止,不過網紅行銷卻在這個時候逆勢熱燒,臉書、Instagram、YouTube上都能看到各類型KOL的商品實測或開箱文。網紅行銷這股趨勢燒得正旺,但可不是一味地找高人氣、有討論度的網紅就能保證高點擊或高銷售,想要你的網紅行銷發揮最大效益,最重要的就是在一開始確立行銷目標。

5A架構 網紅行銷目標KOL Master

想要你的網紅行銷發揮最大效益,最重要的就是在一開始確立行銷目標。

確立網紅行銷目標之前,我們可以先認識一下消費者從接觸品牌到購買品牌的顧客體驗路徑,懂得消費者的心路歷程之後,才能在網紅行銷中擬定目標。Philip Kotler更在《行銷 4.0》提出「5A架構」:認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)、倡導(Advocate)。品牌可以藉此分析自己目前在市場上的位置,以及未來想透過網紅行銷達到哪些目標。

5A架構每個階段都有不同成效指標

網紅行銷目標5A架構 KOL Master

Philip Kotler更在《行銷 4.0》提出「5A架構」:認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)、倡導(Advocate)。

 

認知階段:透過觸及率或點閱率評估成效

這個階段是顧客認識品牌的第一道門。有些人會透過過去的經驗記憶起品牌,而有另一群人則是透過親朋好友的介紹或是信任網紅的倡導認識品牌。對於後者族群,就是網紅行銷最大的著力點了,目標客群會在看了網紅創作的內容後認識品牌,建立對品牌的第一印象。在這個階段的行銷目標通常是為了打響品牌知名度,因此可以透過網紅影片的觸及率、影片觀看次數來評估成效。

訴求階段:透過網站點擊數看多少人被打動

訴求成功的關鍵就在於網紅替品牌行銷推廣內容讓顧客打從心裡有了「Wow」的感受,眼睛為之一亮後,品牌形象即在顧客心中發芽,並且想進一步了解產品本身。那要如何定義這個階段是否打動人心、吸引顧客好感呢?每個品牌都能自己定義怎樣的行為才算打動顧客,例如點進網站查看資訊就能代表顧客已被打動,品牌就能從網站點擊數看見訴求成效。

詢問階段:引發好奇進而上網搜尋

當顧客認知到品牌,並受到訴求驅動之後,對品牌的好奇心將促使他們主動詢問蒐集品牌資料。在數位時代下,詢問的路徑也轉移到社群上,當他們在網路上主動搜索品牌的評價與更多使用體驗,就可以將網路搜尋流量作為網紅成效的指標。

行動階段:顧客採取消費行動

在這個階段最具代表性的指標就是透過銷售量,看有多少人購買產品來評估行銷成效。不過要記得,購買並不是唯一的行動指標,許多人常常忽略了售後服務的重要性,購買品牌之後,顧客可能會對產品有疑問,或需要專業人員解決產品問題,這時若是品牌能提供友善的售後服務,就能在顧客心中留下美好的印象。

倡導階段:消費者口碑成為行銷戰力

倡導階段是顧客在購買產品之後,除了願意回頭重複購買,甚至還成為品牌傳教士,將品牌的優點或故事分享給更多人知道。能夠讓顧客主動倡導即反映了顧客對品牌的忠誠度,這個階段需要時間累積無法一蹴可幾,而能抵達這個階段的品牌,多半都能創造出品牌對消費者的意義,更人性化的思考就能讓顧客更離不開產品。這個階段雖然難以直接衡量成效,但也能監測社群網路聲量監測大眾對品牌的喜好變化。

從轉換率評估網紅行銷帶來多少效益

5A架構 網紅行銷目標 KOL Master

5A架構能幫助品牌制定更有效率的行銷策略。

5A架構能幫助品牌制定更有效率的行銷策略,這5個階段也像漏斗一樣,能一步步過濾出品牌的精準客群。品牌可以記錄每個階段的達成用戶人數,只需透過簡單的除法,就能計算各個階段的轉換率,以推估網紅行銷的成效。

例如,第一階段轉換率(認知→訴求),計算公式為:訴求人數/認知人數;第二階段(訴求→詢問),公式為:詢問人數/認知人數……以此類推,轉換率越高就代表行銷策略見效。

若是沒有達成目標,可以從不同階段的轉換差異來檢視原因,有可能是品牌吸引力不足、行銷內容無法吸引顧客好奇,或是定價太貴消費者不願購買,當然也有可能是品牌本身親和力及售後服務令人不敢恭維,種種原因都需要品牌持著耐心去發現與克服。

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