品牌行銷美妝篇—網紅社群帶貨力驚人

品牌行銷美妝篇—網紅社群帶貨力驚人

品牌行銷美妝篇—網紅社群帶貨力驚人 1024 819 專欄文章 | KOL Master

搜尋欄上隨手鍵入「睫毛膏 評價」、「遮瑕 推薦」是許多水水消費者識別美妝品牌與產品好壞最普遍的方式,甚至也透過網路從頭開始認識一個全新的美妝品牌。雖然大部分的消費者依然選擇在實體店內消費,但從最初的挖掘發現、評價討論,一直到最終下單購買美妝保養產品,消費者的購買路徑在網路的便利下受到改變,而美妝品牌又該如何多點出擊,全面攻略線上與線下的消費者?


品牌行銷緊貼消費者購物歷程

Facebook IQ的報告描繪出消費者從發現品牌到確定購買產品的消費路徑,從中可以觀察到,多數的美妝消費者會在線上獲取資訊、評比不同品牌,然後在參考社群網路中的種種使用評價後,前往實體店面實際試用產品進行購買評估,而在這一連串的行動中,網路與行動裝置扮演著非常重要的角色。

 

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美妝消費者購買體驗路徑。(圖片來源:Facebook for business)

尤其在18-34歲人群中,消費路徑黏著於線上的現象更為顯著,他們在行動裝置或平板上獲得在線體驗,無論是瀏覽網站開發新的產品,或是交流使用經驗,手機與行動裝置的便利性讓消費者從不下線,消費者時時刻刻都掛在網上的趨勢,也讓美妝品牌開始布下天羅密網的全渠道美容行銷策略,專攻線上消費者目光的同時,也不忘透過實體快閃店、臨時櫃等話題讓品牌在網路上和銷售點接力行銷

美妝品牌結合網紅行銷,帶貨力驚人

對於美容、美妝產業的線上行銷來說,社群經營的重要性不在話下,其中又以Facebook、Instagram、YouTube為三大重要、影響力極高的社群平台。「2019台灣網路報告」研究顯示,台灣社群軟體使用率中Facebook以98.9%的使用率大幅領先,Instagram以38.8%居次,雖然YouTube不在選項上,但是近年越來越多的美妝產品開箱,以及YouTuber化妝教學影片的高點閱率都證明了YouTube對美妝品牌行銷多有助力。

社群平台上的網紅或許沒有像金卡戴珊擁有全球上億人知曉的知名度,但是在某個特定領域有所專精與見解的網紅卻能擁有超越明星的粉絲信任度。像是有「KOL界經濟部長」之稱的IG網紅「徐琁COS」,雖然她的IG只有14多萬的追蹤數,但是直爽大方的個性深受粉絲信賴,她推薦過的產品幾乎都能被消費者用鈔票秒殺下架,可見網紅帶貨實力有多驚人。

其中微網紅行銷更是近年的行銷重頭戲,微網紅通常擁有1,000至100,000個粉絲,雖然經營著小眾社群但也因此有更高的社群互動率,和粉絲之間有著如親友一般的親近關係,也更能直接影響消費者購買決策。一般來說,找尋適合的微網紅合作時,都會注意他們的專長領域是否與產品同質、社群參與率、互動率是否表現良好,這些數據都能透過像是KOL Master的網紅篩選搜尋列出一系列適合名單,並可從系統中的社群表現數據進一步挑選出最適合的合作KOL。

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透過KOL Master的網紅精準搜尋,可以找到適合品牌的微網紅名單。

品牌社群行銷互動鼓勵消費者生成內容

線上體驗以年輕用戶為大宗的情勢下,UGC行銷(User Generated Content,用戶生成內容)也是種經濟實惠的美妝行銷策略,可以幫助品牌提高銷售卻又不花一分錢。

UGC行銷是透過一個具有號召性、互動性的活動,吸引消費者主動對品牌產生回饋,例如美國美容創業公司Glossier就分享了一個客戶經驗,一個「普通」女孩的產品使用體驗,這個做法激起了千禧世代喜歡與品牌建立聯繫的互動慾,透過一個個群眾的口碑宣傳,為Glossier帶來了一連串的口碑話題。

另外社群軟體新功能的應用也為美妝產業行銷帶來好消息。對美妝消費者來說,在看到一個妝容精緻的模特廣告時,最希望的就是能一次搜羅模特兒臉上化妝品的品牌與價位,而Instagram就在今年滿足了全球熱愛美妝的用戶需求。美妝品牌可以在IG照片中標記產品,當消費者點擊標籤時就能被導入到有價格和電子商務網站連結的產品描述頁面。這項新功能讓購物過程變得更加輕鬆方便,一個站點同時滿足了消費者閱覽資訊、社群互動、產品查詢的多種需求。

各大美妝品牌在疫情過後紛紛推出線上試妝

2020突如其來的新冠肺炎疫情更加速了美妝品牌線上行銷與數位化轉型的急迫性。雖然美妝消費者的消費體驗路徑以線上瀏覽佔大多數時間,但是真正的銷售業績主要還是來自於實體店的購買,然而疫情來襲,民眾不敢出門購物讓實體店銷售一落千丈。對此,雅詩蘭黛、M.A.C、MAKE UP FOR EVER、SOFINA等眾多國際彩妝大牌都結合科技另謀出路,推出虛擬試妝體驗,消費者就算在家也能利用手機APP或在官方網站上體驗上妝效果,補足疫情期間不能到實體店試妝的缺口

網路社群時代下,每一個個體的話語聲量都有舉足輕重的影響力,美妝品牌的行銷策略也持續跟隨消費者的購買體驗路徑在線上與線下交錯佈置,線上行銷可動員如網紅KOL這樣第三方影響力讓消費者更容易買單,另外,站在消費者角度的美妝行銷思考路徑,品牌也應該結合科技解決消費者需求,如此才能持續創造訂單不卡關。

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