新冠肺炎衝擊與種族多元趨勢,行銷策略下一步怎麼走?

新冠肺炎衝擊與種族多元趨勢,行銷策略下一步怎麼走?

新冠肺炎衝擊與種族多元趨勢,行銷策略下一步怎麼走? 684 1024 網紅行銷專欄文章 | KOL Master

計畫永遠趕不上變化,這句話應用在變化莫測的2020年再適合不過了!突如其來的新冠肺炎重創全球經濟、五月美國非裔男子佛洛伊德之死也震驚世界,各地人民嚴正抗議種族歧視帶來的問題,這些議題帶來的網路輿論正在社會蔓延發酵,淺移默化影響著網路行銷的策略走向。

在多變的局勢下,美國數位行銷公司Tribe Dynamics蒐集了60多個品牌和250多個網紅的意見,除了探討一年來網紅行銷產業的變化、品牌和網紅如何擁抱新的社交媒體平台,也針對COVID-19新冠肺炎的持續影響以及品牌如何與網紅合作以積極促進種族多元與包容性。

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新冠肺炎的爆發與種族多元議題都影響著網路行銷的策略走向。

新冠肺炎流行期間,網紅的發文內容更居家

新冠肺炎流行期間,為了避免群聚感染,人們更多時間選擇待在家裡追劇、網購,網路流量使用率爆高,也讓網紅們改變了發文的頻率與內容。

27%的網紅表示他們的發文行為沒有改變、35%的網紅增加發文頻率,另外38%的網紅發文次數降低。儘管如此,大多數網紅都指出,內容本身已經因為疫情影響發生了變化,且內多大多與居家活動相關,報告指出,72%的網紅分享了更多居家、室內(at-home)的題材、51%的網紅分享了更多自我照護(self-care)的內容。

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Tribe Dynamics報告指出,72%的網紅分享了更多居家、室內(at-home)題材、51%網紅增加自我照護(self-care)題材來因應疫情帶來的變化。

 

新冠肺炎讓品牌面臨預算不足和活動中斷的挑戰

COVID-19流行期間,經濟的不穩定以及美國部分地區發布的就地庇護令加劇品牌的網紅行銷策略所面臨的阻礙。60%的品牌受訪者說,受到COVID-19影響,他們的工作變得更具挑戰性,令有31%的品牌受訪者表示他們的工作挑戰性顯著地增加了。總體而言,品牌面臨的主要挑戰是預算不足以支撐網紅與相關行銷策劃的活動。

在這些挑戰下,品牌也因應宅經濟來進行網紅內容行銷。調查指出,疫情期間有74%的品牌寄送產品給網紅,其中71%的品牌將網紅製作的產品介紹內容轉發到自己的媒體平台,而在這些品牌中,有57%的品牌都認為這項作法非常成功,帶來顯著的效果。除此之外,也有66%品牌在疫情期間分享更多居家生活內容來語受眾建立聯繫,並且有68%的人表示這成功帶來更多受眾互動。

品牌行銷策略更具種族多元與包容性

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世界各地對種族多元議題的關心將使品牌檢視行銷策略的包容與多元性。

在今年五月全球抗議種族正義之後,多數品牌都表示將優先考慮在行銷策略中納入種族包容與多元性。然而,有許多內容創作者仍然感受到因為種族的差異而受到排斥:31%的網紅表示自己在過去一年曾因種族而感到被忽視或被排除在品牌活動之外、25%的網紅認為因為種族的關係沒有得到足夠補償、還有23%的網紅認為他們的種族是成功的一大障礙。(接受Tribe Dynamics調查的網紅中,有26%是有色人種,55%是白人,19%不希望透露自己的種族背景。)

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不過,大多數品牌都提到他們合作的網紅人選相當多樣化,也在過去一年給予有色人種同樣的創作權利,也有85%的品牌表示會將產品發送給多元族群,並與不同膚色的網紅合作。

Instagram限時動態是2020年網紅行銷的主要舞台

網紅行銷的內容除了受到社會氛圍影響,在這幾年越來越多年輕人使用Instagram限時動態發布照片或短影片後,Instagram限時動態也成為網紅行銷的熱門舞台。78%的品牌表示Instagram限時動態明顯影響了品牌的網紅行銷內容、65%的品牌表示Instagram限時動態對他們處理品牌激活的方式產生了很大影響、88%的網紅定期使用Instagram限時動態。雖然Instagram在網紅行銷中有很好的表現與接受度,但報告也同時指出有35%的品牌在過去一年更頻繁使用抖音,可見抖音的影響力仍不可忽略。

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網紅行銷已經是全球蓬勃發展並且快速變動的一項產業,因應未來多變的政治、文化和經濟趨勢,品牌可以透過加強與網紅的聯繫,並給予更多包容理解促進雙方合作關係;另一方面,產品質量仍然是網紅決定與品牌合作與否的關鍵考量,介紹好的產品才能在粉絲心中維持良好形象並給予持續不斷的關注。

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